Курс Бренд-стратегія

Програма курсу

Не можна просто взяти і створити бренд

• Різновиди брендів й особливості кожного з них
• Етапи брендингу, дорожня карта курсу
• Хто такий стратег
• У яких напрямках можна розвиватися
• Інхаус чи агенція?
• Як зібрати сильне портфоліо та написати CV

Брифінг і бренд-сесія

• Як підготуватись і провести бренд-сесію
• Маркетингові, візіонерські, ідеологічні питання
• Визначення цілей

Домашнє завдання:

• Підготуй питання для бренд-сесії, враховуючи специфіку продукту
• Проведи бренд-сесію з командою клієнта

Аналіз ринку. Бенчмаркінг

• Аналіз культурного і соціального середовища
• Прямі та непрямі конкуренти
• Карта позиціонування
• Бенчмаркінг

Аналіз аудиторії. Види досліджень

• Якісні дослідження
• Кількісні дослідження
• Завдання досліджень
• Формування нульових гіпотез

Домашнє завдання:

• Проаналізувати 6-10 конкурентів та скласти карту позиціонування
• Сформувати нульові гіпотези

Якісні дослідження

• Механіка проведення якісного дослідження
• Дослідні фреймворки
• Складання анкети скринера
• Пошук респондентів
• Правила інтерв'ювання
• Карта шляху споживача
• Драйвери та бар'єри

Домашнє завдання:

• Скласти анкету скриннер
• Знайти респондентів
• Провести 6 інтерв'ю

Якісні дослідження. Частина 2

• Розшифруй і розбери всі інтерв'ю
• Знайди мотиваційні конфлікти
• Опиши споживацькі сегменти
• Сформуй ціннісну пропозицію

Мотиваційні конфлікти та інсайти

• Виявлення споживчих сегментів
• Опис сегментів
• Формула ціннісної пропозиції
• Мотиваційний конфлікт
• Пошук інсайту

Домашнє завдання:

• Розшифрувати та розібрати всі інтерв'ю
• Знайти мотиваційні конфлікти
• Описати споживчі сегменти
• Сформулювати ціннісні пропозиції

Кількісні дослідження

• Типи опитувань аудиторії
• Правила складання опитувань
• Оформлення та публікація опитувань
• Аналіз та інтерпретація результатів

Бренд-платформа

• Формулювання візії
• Опис всесвіту бренду
• big Idea як основа креативного концепту
• Формула позиціонування
• Площини диференціації
• Знайти свого ворога

Як цінності та місія керують брендом

• Як формуються цінності
• Навіщо бренду місія
• Модель Синека
• Як цінності та місія керують брендом
• Раціональні та емоційні переваги
• Характер бренду

Домашнє завдання: Описати всі ідеологічні складові бренду для свого продукту:

• візія
• легенда
• позиціонування
• Big Idea
• диференціація
• why? how? what?
• місія
• цінності
• раціональні й емоційні переваги
• характер

Ролі у креативному агентстві (Зінгер)

• Які існують ролі у креативному агентстві
• Як розподіляються завдання?
• Важливість взаємодії креативників та стратегів

Вербальна та візуальна айдентика

• Бренд як образ
• Роль стратегії у створенні айдентики
• Складові вербальної айдентики
• Tone of Voice
• Складові візуальної айдентики
• Що такое брендбук

Стратегія комунікації

• Модель CDJ - customer decision journey
• Точки контакту бренду
• Інструменти комунікації та типи контенту

Домашнє завдання:

• Описати карту шляху споживача
• Виписати точки контакту
• Описати ролі бренду
• Скласти екосистему каналів
• Описати завдання та креативну концепцію для кожного каналу

Ролі бренду

• Ролі бренду
• Екосистема каналів
• Опис завдання та креативної концепції кожного каналу
• Таймлайн запуску

Як по-справжньому реалізувати стратегію

• Як написати креативний бриф
• Створення контент/медіа стратегії
• Збір команди та координація підрядників
• Постановка завдань та авторський нагляд

Після курсу ти:

• Організовуєш бренд-сесії і визначаєш цілі бренду
• Проводиш глибинні інтерв’ю з цільовою аудиторією, інтерпретуєш результати
• Досліджуєш конкурентів, складаєш карту позиціонування
• Формуєш нульові гіпотези
• Складаєш споживчі сегменти
• Вербалізуєш ціннісну пропозицію
• Формуєш big idea, місію, візію та цінності
• Складаєш екосистему каналів комунікації
• Складаєш креативні брифи
• Розробляєш стратегію комунікації
• Збираєш команду, виставляєш задачі і куруєш процес їхнього виконання. Вуаля - твій бренд пречудовий!

Викладачі курсу

Маша Василенко - Бренд-стратег в Connelly Partners