Курс Бренд-менеджмент

Розберетесь в комплексному управлінні брендом: від його структури до комунікації з аудиторією. Дізнаєтесь принципи побудови бренд-стратегії, проведення досліджень і пошуку свого споживача - та навчіться оцінювати ефективність бренду для бізнесу.

Програма курсу

Бренд говорить

• Товар vs бренд: переваги та основні відмінності
• Аналіз конкурентів та цільової аудиторії - фундамент бренду
• Опори бренду: місія, персона, тон комунікації, ідентифікація
• Де бренд говорить: ATL, Digital, BTL, PR, Retail, Shopper Marketing, Service centre / Call centre
• Коли бренд говорить: запуск продукту, сезонна кампанія, ситуативна кампанія, іміджева комунікація, антикризова комунікація
• Навіщо бренд говорить: охоплення, цільова дія
• Цілісність та інтенсивність бренду

Домашнє завдання: Знайдіть приклади комунікації продукту/товару на українському ринку. Оцініть, це товар чи вже бренд - і які характеристики на це вказують. Проаналізуйте комунікацію та її цілісність. Оформте висновки у презентацію до 10 слайдів.

Структура бренду

• Цінності та соціальна відповідальність
• Місія та бачення бренду
• Навіщо щось обіцяти, якщо можна просто продати
• Функціональні та емоційні переваги бренду: Reason to Believe, Unique Selling Proposition
• Для чого формувати бренд-персону
• Емоційна карта характеристики бренду та його конкурентного середовища

Домашнє завдання: Проаналізуйте свій або вільно обраний бренд. Яка місія бренду: чи відрізняється вона в реальному світі від того, що прописано? Якими реальними діями можна це довести? Який RTB (Reason to Believe) у вашого бренду та яким чином ви його доносите?

Дослідження. Запрошена лекторка

Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv.

• Цілі досліджень, або навіщо проводити опитування, якщо все зрозуміло
• Типи досліджень ринку: кількісні, якісні, desk research
• Підводні камені досліджень
• Відстеження поточного стану бренду (Brand Health Tracking)
• Приклади невдалих компаній, для яких не проводили дослідження

Практика на занятті: На основі власного (чи вільно обраного бренду) придумати та запропонувати варіанти безплатних методів дослідження.

Пошук свого споживача. Запрошена лекторка

Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv.

• Визначення цільової аудиторії на базі болів та потреб споживачів
• Що таке інсайт та як його шукати
• Методи формування портрета клієнта
• Поведінкові патерни споживача
• Сегментація аудиторії та поведінкові методи

Домашнє завдання: Зробіть аналіз цільової аудиторії бренду, з яким ви працюєте. Сформулюйте інсайт вашої ЦА.

Бренд-стратегія: етапи розробки та втілення. Запрошена лекторка

Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv.

• Що таке бренд-стратегія і навіщо вона потрібна
• Різниця та зв'язок між бізнес-, маркетинговою, бренд- і комунікаційною стратегією
• Етапи роботи зі стратегією, ризики та проблеми втілення
• Визначаємо позиціювання бренду, його центральну ідею та унікальність

Бренд-стратегія: неймінг, ToV, дорожня карта. Запрошена лекторка

Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv.

• З чого формується і як розвивається характер бренду
• Створення Tone of Voice: фінальний документ
• Розробка назви: тонкощі створення, юридичні нюанси
• Дорожня карта бренду в горизонті 3 років

Практика на занятті: На основі запропонованих лекторкою кейсів розкрити центральну ідею та позиціювання бренду.

Домашнє завдання: На основі проведеного раніше аналізу аудиторії та інсайту сформулюйте центральну ідею та позиціювання бренду (з яким працюєте або вільно обраного). Опишіть основні емоційні характеристики бренду.

Бренд-айдентика. Запрошена лекторка

Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv.

• Що таке ідентичність бренду
• Дизайн як інструмент маркетингу
• З чого складається бриф на айдентику
• Етапи розробки стилю бренду
• Різновиди гайдлайнів бренду: від Brand ID до Brandbook
• Контент як невіддільна складова айдентики

Комунікація бренду

• Комунікаційна стратегія: процес створення комплексного плану комунікації бренду
• Креативна платформа: тренд чи необхідність
• Встановлення чітких комунікаційних цілей відповідно до стратегії бренду
• Слоган як ДНК бренду
• Послідовність комунікацій: чому це важливо
• Тригерні трюки - або чому на "ммм" ви відразу скажете Danone
• Типи комунікацій: продуктова, іміджева, PR, антикризова
• Сторітелінг у комунікаціях

Домашнє завдання: Проаналізуйте стратегію комунікації бренду, з яким ви працюєте (або вільно обраного). Визначте, що потрібно для її підсилення та які рекомендації ви можете надати. Пропишіть власний план комунікації для цього бренду.

Вимірювання ефективності бренду

• Ключові показники ефективності (KPI) бренду
• Використання інструментів та методологій для вимірювання ефективності бренду
• Аналіз зібраних даних
• Використання даних для вдосконалення стратегій і тактик

Планування запуску рекламної кампанії

• Бриф - рутинна звичка чи бізнес-необхідність?
• Таймінг: точки неповернення та дедлайни
• Бізнес-цілі рекламної кампанії
• Як визначити вдалий медіамікс: розробка медіастратегії та складання медіаплану
• Адаптація повідомлень для різних каналів комунікації

Практика на занятті: Прокоментувати бриф, наданий викладачкою. Поділитися думками щодо його покращення.

Домашнє завдання: Підготуйте ідеальний бриф бренд-менеджера в межах власного проєкту з огляду на цілі та завдання, які перед вами стоять.

Кампанії у діджитал-всесвіті

• Чим онлайн-канали відрізняються від офлайну
• Діджитал-кампанії у всесвіті діджитал-реклами: awareness, performance
• Які діджитал-медіа оптимальні для awareness-кампаній
• Як підібрати медіаінструменти для performance-кампаній
• Медіаплани в digital: що треба знати та на що звертати увагу
• Принципи бюджетування діджитал-кампаній
• Постаналіз діджитал-кампанії

Практика на занятті: Придумати медіамікс для awareness-кампанії нового українського гігієнічного продукту для військових. Прописати, в яких пропорціях ви розподілятимете бюджет.

Роль бренд-менеджера в компанії

• Комунікація з креативною, діджитал- та медіаагенціями
• Тендери: як проводити та на що звертати увагу
• Як обирати, коментувати та затверджувати ідеї
• Розроблення продакшн-брифу
• Як складати роадмап активностей бренду
• Бюджетування кампанії та її постаналіз

Групове домашнє завдання

На вибір студентів:

• В межах групового проєкту: підготуйте пропозицію з просування бренду (згідно з наданим кейсом)
• Індивідуально: підготуйте пропозицію з просування власного бренду чи бренду, з яким ви працюєте

Груповий проєкт презентуйте на фінальному занятті.

Комунікація під час війни: досвід української lovemark. Запрошена лекторка

Лекція від Катерини Огуряєвої, директорки з маркетингу в "Сільпо".

• Як бренду реагувати на події
• Перевірка бренд-цінностей та характеристики бренд-персони в реаліях сьогодення
• Адаптація комунікації та медіаміксу
• Бренд "Сільпо": кейси та підходи
• Перетворюємо UGC на WOW

Захист власних проєктів

• Презентація групових проєктів: стратегія просування бренду (за власним чи обраним кейсом)
• Q&A-сесія

Викладачі курсу

• Аві Щупак - Керівниця маркетингових комунікацій lifecell
• Анна Лебедєва - Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
• Олексій Попов - Head of Digital Marketing at "Приват Банк"
• Катерина Огуряєва - Директорка з маркетингу в Сільпо