Курс Категорійний менеджмент у ритейлі

Опануйте інструменти управління товарними категоріями для оптимізації асортименту, підвищення прибутковості та забезпечення конкурентоспроможності на ринку. Навчіться застосовувати сучасні методи аналізу, стратегічного планування та стимулювання збуту.

Програма курсу

Категорійний менеджмент у ритейлі

• Визначення та мета категорійного менеджменту
• Цілі категорійного менеджменту в ритейлі
• Роль категорійного менеджера
• 8-крокова модель категорійного менеджменту
• Впровадження категорійного менеджменту в компанії
• Актуальні тенденції розвитку

Хто такий категорійний менеджер

• Цілі та завдання категорійного менеджера
• Обов'язки категорійного менеджера
• Інструменти категорійного менеджера:
  • облікові системи
  • бізнес-аналітика
  • моніторинг цін
  • вивчення поведінки покупців та дослідження ринку
• КРІ та система мотивації категорійного менеджера
• Юридичні та етичні аспекти діяльності
• ДЗ: тест на знання термінології

Стратегія та позиціонування на ринку

• Визначення цільового ринку та модель зовнішнього оточення
• Модель 4Р:
  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion
• Визначення асортиментної та цінової політики
• Аналіз поведінки покупців та сегментування ринку:
  • поведінкові фактори
  • психологічні процеси
  • процес ухвалення рішень
• Класичні методи аналізу конкурентного середовища:
  • SWOT
  • PEST
  • 5 сил Портера
  • бенчмаркінг
• Digital-методи аналізу конкурентів:
  • аналіз видачі пошукових сервісів
  • соцмереж
  • репутації
  • відгуків
  • вебсайту
• Методи збору даних та їхній аналіз для ухвалення рішень:
  • Google Forms
  • Typeform
  • JotForm
• ДЗ: за допомогою SWOT-аналізу провести дослідження конкурентного середовища та сформулювати конкурентні стратегії за Портманом

Аналіз ринку

• Основні показники ринку:
  • місткість ринку
  • темпи зростання
  • ASP
• Структура брендів на ринку, рівень концентрації гравців
• Визначення ключових цінових і технічних сегментів
• Визначення еластичності попиту та її вплив на управління товарною категорією
• Методи збору інформації щодо основних показників ринку
• Специфіка попиту та його вплив на управління товарною категорією
• Визначення сезонності попиту
• ДЗ:
  • Визначити еластичність попиту 2 методами
  • Розрахувати коефіцієнти HHI й CR4 для оцінювання рівня концентрації ринку та ступеня конкуренції серед компаній

Продукт як один з ключових елементів категорійного менеджменту

• Вплив строків актуальності, придатності та використання продукту на управління товарною категорією
• Визначення особливостей використання, демонстрації та первинного налаштування продукту задля формування конкурентних переваг
• Документ BOM (bill of materials). Визначення ключових характеристик, їхнє відокремлення від фіч та додаткових переваг
• Значення пакування у разі вибору продукту для товарної матриці
• Box-to-box порівняння
• Аналіз споживчого досвіду користування продуктом

Структурування та управління асортиментом

• Методи побудови товарного класифікатора:
  • ієрархічний метод
  • методи характеристик
  • сегментування та експертних оцінок
  • АІ
  • benchmarking
• Підходи до визначення категорій:
  • споживча логіка (дерево ухвалення рішень)
  • спільний спосіб використання
  • споживчі переваги
• 8-крокова модель побудови асортиментної матриці
• Формати магазинів
• Показники збалансованості асортименту
• Керованість та життєвий цикл категорії
• ДЗ:
  • Створити класифікатор певної категорії товарів, з якою ви працюєте або плануєте працювати
  • Проаналізувати класифікатор за допомогою одного з методів визначення категорій

Формування наповнення асортименту

• Ролі категорій та їхнє значення в асортиментній політиці компанії
• Кроскатегорійний аналіз
• Баланс категорій в асортименті
• Ширина та глибина категорії
• Аналіз збалансованості асортименту
• Постановка цілей за категоріями

Стратегії розвитку категорії та асортименту

• Стратегії категорії та цілі розвитку асортименту
• Товарна стратегія управління асортиментом
• Цінова стратегія для категорії товару
• Основні помилки під час підготовки стратегії розвитку категорії
• Виконання стратегії розвитку асортименту:
  • планування
  • комунікації
  • контроль
  • аналіз
  • коригування
• Розподіл торгових площин
• ДЗ:
  • Визначити ролі категорій
  • Підготувати стратегію розвитку категорії з обґрунтуванням на основі моделі 4P

Закупівля та постачальники

• Вибір постачальника та переговорний процес
• Процес закупівлі у категорійному менеджменті та закупівельні стратегії
• Аналіз продажу та складських залишків:
  • правило Парето
  • ABC-аналіз
  • XYZ-аналіз
• Контроль оборотності та товарних запасів
• Методи прогнозування закупівлі

Управління товаром та ціноутворення

• Аналітичні звіти як метод керування категорією
• Прогнозування попиту та визначення страхового запасу
• Модель оптимального замовлення
• Оцінювання товарних запасів
• Стратегії ціноутворення та способи формування цін
• Фактори впливу на маржинальність
• ДЗ:
  • Розрахувати оборотність та товарний запас
  • За результатами ABC-аналізу категорії зробити висновки та запропонувати план дій з управління категорією

Управління простором у торгівельній залі

• Психологія споживача та її вплив на торговельний простір
• Трирівнева концепція мерчандайзингу
• Планування торговельного простору
• Правила викладки товарів
• Управління торговельним простором
• Методи оцінювання ефективності викладки товару
• Оцінювання ефективності використання торговельного простору

Стимулювання збуту

• Цілі стимулювання збуту
• Види та механіки промокампаній
• Програми лояльності та їхні можливості
• Власний бренд як метод стимулювання збуту
• Оцінювання ефективності промокампанії
• Сучасні тренди у комунікації та стимулюванні збуту
• ДЗ:
  • На основі бази даних про покупців та їхні покупки, яка збирається програмою лояльності
  • Підготувати промопропозицію для продажу вузької групи товарів методом розсилки

Аналіз продажу та прибутковості

• KPI категорійного менеджменту
• Прибутковість категорії
• Розрахунок оборотності та товарного запасу
• GMROI - прибутковість інвестицій у товарні запаси
• Методи оцінювання доступності товарів
• Основні звіти категорійного менеджера
• Відмінність значень основних KPI для різних галузей
• ДЗ: на основі кейсу порахувати прибутковість й оборотність категорії та визначити товарний запас

Особливості категорійного менеджменту в B2B

• Типові організаційні структури комерційних департаментів B2B-компаній та їхні відмінності від ритейлерів
• Порівняльна карта ризиків дистриб'ютора та ритейлера
• Особливості управління асортиментом дистриб'ютора
• Основні відмінності між дистриб'ютором та ритейлером
• KPI-показники категорійних менеджерів у B2B
• Бізнес-юніт-економіка в B2B як наступний крок у розвитку системи категорійного менеджменту
• Тактичні дії та інструменти у взаємодії з постачальниками

Омніканальність та категорійний менеджмент

• Еволюція моделі продажу та омніканальність у бізнес-середовищі
• Модель поведінки покупців ROPO (Research Online, Purchase Offline)
• Підходи до побудови асортименту для омніканальної моделі продажу
• Основні відмінності у моделях категорійного менеджменту offline, online та omnichannel
• Виклики та конфлікти різних моделей продажу

Особливості курсу

• Допомога ментора
• Практичні заняття
• Постійна підтримка
• Нетворкінг
• Домашні завдання
• Сертифікат про проходження курсу

Викладачі курсу

• Анна Бондарєва - Незалежна ритейл-консультантка
• Володимир Соколов - CFO at Kiddisvit (Запрошений лектор)