Курс Marketing Director

Цей курс більше, ніж "просто лекції". Всі домашні завдання ви виконуватимете на кейсі власної компанії чи проєкту. Ви одразу підтягнете інструменти курсу у свою щоденну роботу і на практиці відчуєте, як це - діяти в ролі CMO.

Програма курсу

CMO та як змінюється його роль

Навчіться визначати зони управління проєктом та дізнайтесь, які скіли необхідно прокачувати проджект-менеджеру.

• Як бізнес, продукт і маркетинг взаємодіють між собою та де в цій системі місце CMO - не як "комунікаційника", а як співархітектора бізнесу
• Перехід CMO від кампаній до категорій зростання: зміна мислення та фокус на управління рішеннями, а не задачами
• Чотири ключові ролі CMO: бізнес-драйвер, продуктовий партнер, культурний лідер і стратег комунікацій

Домашнє завдання:

• Опиши свою нинішню роль, карту взаємодій між бізнесом, продуктом і маркетингом
• Визнач, ким ти хочеш стати через рік та які 3 ключових зрушення для цього потрібні

Як CMO бачить ринок і середовище, в якому працює

Дізнайтесь, як відрізняти проєкт від операційних завдань та визначати учасників проєкту

• Чому роль CMO починається з аналітики: як читати ринок, тренди, споживачів та конкурентів
• Інструменти оцінки середовища: PESTEL, VUCA/BANI, Frame of Reference
• Аналіз конкурентного ландшафту: SWOT, 5 сил Портера, карти ринку
• Оцінка потенціалу бізнесу через TAM/SAM/SOM
• Як визначати пріоритетні зони зростання, ухвалювати ресурсні рішення та розуміти, які сегменти масштабувати, а які - згортати

Домашнє завдання:

• Проведи PESTEL-аналіз, опиши ключові тренди й конкурентів, побудуй карту ринку (SWOT + 5 сил Портера)
• Оціни TAM/SAM/SOM і визнач 2-3 зони, де бізнес має найбільший потенціал прориву

Для кого ми створюємо цінність

• Хто наш клієнт насправді та як зрозуміти його потреби
• Сегментації: демографічна, поведінкова, психографічна, контекстна
• Framework JTBD - яку "роботу" клієнт хоче виконати
• Як визначити core-сегмент, що формує більшість зростання, та сфокусувати на ньому ресурси

Домашнє завдання:

• Створи карту сегментації та опиши ключовий сегмент через JTBD
• Визнач core-сегмент, що формує 80% зростання, і підтвердь його аналітикою або кейсами

LAB 1. Повернення втрачених клієнтів

Практичне заняття в групах, де студенти:

• Аналізують, чому клієнти пішли (JTBD)
• Оцінюють конкурентне середовище та категорію
• Розробляють нестандартну стратегію повернення клієнтів
• Пропонують конкретну ініціативу для тесту й метрики успіху
• Презентують рішення у форматі 10-хвилинного пітчу для CEO

Стратегія маркетингу: де граємо та як виграємо

• Що таке стратегія та чому більшість маркетингів її не мають
• Перехід від реактивного маркетингу до стратегічного вибору
• Фреймворк Where to Play / How to Win для визначення поля гри та способів перемоги
• Як CMO створює стратегічну рамку для бізнесу й команди та пояснює стратегію просто, щоб усі рухались в одному напрямку

Практика:

• Сформулюй Where to Play / How to Win для своєї компанії
• Опиши 3 стратегічних пріоритети на 12 місяців та зроби короткий стратегічний наратив для CEO

Позиціювання та цінність бренду

Отримайте алгоритм збирання вимог до проєкту та їхнього формування у WBS

• Як сформулювати, чому клієнти обирають бренд
• Позиціювання як стратегічний вибір, поєднання раціональної та емоційної цінності
• Використання фреймворків Brand Key, Value Proposition Canvas, Golden Circle
• Як перевіряти зрозумілість позиціювання на ринку

Домашнє завдання:

• Розроби позиціювання через один із фреймворків
• Визнач емоційні та раціональні драйвери вибору і протестуй їх на клієнтах або команді

LAB 2. Репозиціювання бренду

Практичне заняття в групах, де студенти:

• Аналізують категорію безалкогольних напоїв та карту конкурентів (ціна vs емоційна цінність)
• Визначають core-сегмент споживачів через JTBD
• Створюють нове стратегічне позиціювання (Brand Key / Value Proposition Canvas)
• Формулюють ключовий меседж та пропозицію цінності бренду
• Пропонують 2-3 тактичні ініціативи для підтвердження нового позиціювання
• Презентують позиціювання в 7-хвилинному пітчі, отримують фідбек від "фокус-групи споживачів"

Аналіз ефективності для ухвалення рішень

• Аналітика як основа управління, а не просто звіт
• Чотири рівні аналітики: Descriptive → Diagnostic → Predictive → Prescriptive
• Які дані потрібні CMO для керування зростанням та як будувати дашборди, що ведуть до дії, а не до таблиць

Фінансова логіка CMO

• Фінанси як мова довіри та інструмент впливу
• Що CMO має знати про P&L, маржу, cash flow та EBITDA
• Як маркетинг впливає на дохід, витрати й довгострокову цінність клієнта
• Основні метрики: CAC, CLV, ROMI, LTV:CAC, Payback
• Як говорити з CFO через логіку та цифри, мислячи не бюджетом, а впливом

Домашнє завдання:

• Визнач 5 ключових метрик впливу маркетингу на бізнес
• Побудуй прототип дашборду рішень та опиши логіку зв'язку маркетингу з P&L

Планування маркетингових інвестицій

• Як перейти від бюджету "на кампанії" до бюджету "на результат"
• Три підходи до планування: Top-down, Bottom-up, Zero-based
• Модель 70-20-10 для балансу між базовими активностями, експериментами та інноваціями
• Прорахунок сценаріїв: оптимістичний, базовий, кризовий
• Як обговорювати фінанси через сценарії, а не виправдання

Як CMO вимірює вплив маркетингу

• Фокус на результатах, а не впізнаваності
• Побудова системи вимірювання впливу маркетингу на бізнес, зв'язок між ініціативами та метриками, формування бізнес-кейсів для керівництва
• Створення культури вимірювання для навчання, а не контролю

Домашнє завдання:

• Zero-based бюджет з моделлю 70-20-10
• Сценарний план та бізнес-кейс однієї ініціативи: цілі → ресурси → очікуваний ROI

LAB 3. Обґрунтування маркетингового бюджету в кризу

Практичне заняття в парах, де студенти:

• Розробляють 3 сценарії бюджету (оптимістичний/базовий/песимістичний) з прогнозованими результатами
• Визначають ключові метрики впливу маркетингу: CAC, LTV, ROMI, Payback, частка ринку
• Будують фінансову логіку: як витрати маркетингу перетворюються на дохід, маржу та EBITDA
• Презентують сценарну модель для "CFO/власника" у форматі "інвестиції → результат → довгостроковий вплив"
• Відпрацьовують відповіді на можливі заперечення керівництва та отримують фідбек щодо переконливості й фінансової грамотності

Репутація, кризові комунікації та антикризовий маркетинг

• Як CMO управляє репутацією бренду постійно, а не лише в кризу
• Виявлення типів криз, оцінка ризиків та моделі реагування ("стиснутись - адаптуватись - атакувати")
• Розробка плану кризових комунікацій та системи антикризового моніторингу
• Метрики репутації та перетворення кризи на можливість для бренду

Домашнє завдання: Проаналізуй потенційні кризові сценарії для своєї компанії, запропонуй план реагування та ключові метрики контролю.

Операційна система маркетингу

• Як CMO керує процесами, а не лише людьми
• Створення операційної системи: брифінги, спринти, RACI, review, backlog
• Використання Agile (Scrum, Kanban, Scrumban) для планування, стендапів, демо та ретро
• Прозора взаємодія маркетингу, продукту і сейлзів; баланс між гнучкістю й дисципліною

Домашнє завдання: Побудуй прототип операційної системи для своєї команди та опиши, як процеси забезпечують ефективність і прозорість.

Як ставити цілі та фокусувати команду

• Цілі як інструмент фокуса, а не звітності
• Формування цілей, що підтримують стратегію компанії
• Використання OKR, SMART, North Star Metric
• Каскадування цілей зверху вниз: від бізнесу до маркетингу та команди
• Управління кросфункціональними проєктами для досягнення спільного результату

Домашнє завдання: Сформулюй ключові цілі для своєї команди й покажи, як вони підтримують стратегічний фокус компанії.

Як CMO формує команду

• Фокус на лідерстві та створенні середовища для автономного і стратегічного зростання команди
• Типи лідерства для CMO: авторитетне, сервісне, адаптивне
• Побудова довіри через прозорість, послідовність і вразливість
• Етапи розвитку команди та уникнення дисфункцій
• Культура психологічної безпеки
• Формування структури маркетингової функції та делегування без мікроменеджменту

Домашнє завдання:

• Опиши операційну модель маркетингу своєї команди
• Визнач 3 процеси для оптимізації або делегування
• Створи "маніфест CMO 2.0" про твоє лідерство і створення цінності

LAB 4. Трансформація маркетингової функції: від хаосу до системи

Практичне заняття в групах, де студенти:

• Будують операційну модель маркетингу за принципами Agile: цикл "бриф → планування → виконання → review → ретроспектива" та визначають оптимальний ритм роботи
• Створюють RACI-матрицю взаємодії маркетингу з іншими підрозділами, чітко розподіляючи ролі та відповідальності
• Виокремлюють 3 ключових процеси, які потребують автоматизації або делегування для зменшення хаосу та прискорення операцій
• Формують короткий "Маніфест CMO 2.0" - принципи та управлінську логіку, що задають культуру системної роботи в маркетингу
• Презентують візуальний Blueprint нової операційної системи маркетингу та отримують фідбек щодо реалістичності й впроваджуваності

ШІ в маркетингу: інтеграція на всіх рівнях

• Використання ШІ як частини управлінської логіки, а не лише інструменту автоматизації
• Підсилення маркетингу через дані, комунікації, клієнтський досвід і процеси
• Культура AI-ready, нові ролі та навички команди
• Політика етичного використання ШІ

Інновації в маркетингу

• Маркетинг як простір експериментів і тестів
• Модель 70-20-10 для управління інноваціями
• Впровадження нових форматів, сервісів та каналів без втрати стабільності
• Процес: ідея → тест → висновки → масштабування
• Культура робочих гіпотез замість ідеальних стратегій

CMO як стратегічний партнер керівництва

• Перехід CMO в стратегічну роль
• Довіра як валюта у взаємодії з CEO, CFO та власником
• Презентація ідей через логіку, дані та історію
• CMO як співтворець бізнес-рішень, а не постачальник креативу

Особливості курсу

• Допомога ментора
• Практика
• Домашні завдання
• Сертифікат про проходження курсу

Викладачі курсу

Віталій Ткаченко - CMO of Export Markets у NEW PRODUCTS GROUP